MODELO DE MARKETING URBANO PARA LA FIJACIÓN DE LA IMAGEN QUE CIUDAD GUAYANA PROYECTA EN SUS HABITANTES

Resumen

Enmarcado en un estudio de caso y sustentado en la revisión de las teorías del marketing
urbano, los modelos de comportamiento y la gerencia aplicada, este artículo se plantea
como objetivo la formulación de un modelo de fijación de la imagen que Ciudad Guayana
proyecta en sus habitantes, a fin de que la misma sirva de insumo a los gerentes públicos
y privados, en la formulación de sus estrategias de desarrollo. Utilizando las teorías de
marketing urbano, imagen y comportamiento del consumidor, tomadas de los principales
representantes de estas, entre los que se encuentran Kotler y otros (2007), Angiano y
Pancorvo (2008), y Friedmann (2005), y otros importantes autores. Se establecen los
predictores del modelo a partir de una serie de variables urbanas, asociadas al sentido de
consolidación de una imagen local, sobre elementos perceptivos relacionados con la
arquitectura, el urbanismo, el medio ambiente, la cultura industrial, la oferta comercial,
cultural, turística y de servicios públicos, entre otros. Como metodología, los autores
operacionalizan las variables que penetran como flujo de información en los constructos
perceptivos de los sujetos encuestados convirtiéndolos en constructos de aprendizaje,
logrando una fijación sobre la imagen que la ciudad en cuestión les proyecta. Para la
validación de estas variables, se utilizaron técnicas estadísticas, muéstrales y de
confiabilidad, lo que permite desde el punto de vista investigativo, obtener una abstracción
de primer orden del modelo teórico planteado, y por tanto, como resultado, una clara
representación de la imagen que Ciudad Guayana proyecta en sus habitantes.