EFECTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL UTILIZADA POR LAS PYMES EN MARACAIBO, CASO: CENTROS ESTÉTICOS

Resumen

El documento que se presenta a continuación tiene como finalidad difundir los resultados
obtenidos de la investigación realizada para analizar la publicidad no convencional o BTL
(por sus siglas en inglés, Below The Line) utilizada por las pequeñas y medianas
empresas del sector centros estéticos en el municipio Maracaibo, estado Zulia,
Venezuela. Para ello, se utilizó la teoría de Publicaciones Vértice (2008), Wells, Burnett y
Moriarty (2007), y Belch y Belch (2004). La investigación fue descriptiva, con diseño de
campo, transeccional, no experimental. La población estuvo formada por dos grupos: el
primero formado por nueve encargados de tomar las decisiones relacionadas con el
mercadeo en las pymes del sector centros estéticos, ubicados en la parroquia Olegario
Villalobos del municipio Maracaibo, que no se manejen bajo la firma personal de un solo
médico, ni ofrezcan otro tipo de servicios (por ejemplo, peluquerías); sin importar el cargo
que ocupen, a quienes se les aplicó un instrumento formado por seis ítems cerrados con
escala Tipo Likert, cuya confiabilidad fue de 0,856. El segundo grupo poblacional estuvo
constituido por seis especialistas marabinos en publicidad no convencional; a estos se les
aplicó una entrevista estructurada, contentiva de dos preguntas abiertas, validada por
siete expertos en el área. Se concluyó que el BTL puede ser tan efectivo como se desea,
siempre y cuando esté bien ejecutado, apegado a un plan estratégico y con una correcta
segmentación previa. Además, se concluyó que el BTL ofrece una gran cantidad de
fortalezas a quienes lo aplican, especialmente la posibilidad de medir el retorno sobre la
inversión; sin embargo, se concluyó también que los gerentes de los centros estéticos no
han aceptado este precepto y aún no confían en estos medios, no los perciben como
efectivos. Se recomendó medir a través de diferentes métodos cuantitativos, los
resultados obtenidos por las diferentes estrategias que se apliquen.