Odontomarketing para odontólogos esteticistas

(Odontomarketing for beauticians’ dentists)


Daniela Gil Yedra, MSc.
Sub-Gerente General Grupo Color, Venezuela
gil.daniy@gmail.com



RESUMEN


El propósito de este artículo fue analizar como es el Odontomarketing para odontólogos esteticistas. La investigación fue de tipo descriptiva, con un diseño no experimental – transeccional descriptivo de campo. La población objeto de estudio para este artículo estuvo delimitada por diez odontólogos esteticistas colegiados y solventes, con 5 o más años de experiencia e inscritos en la Sociedad Venezolana de Operatoria Dental, Estética y Biomateriales (SVODEB). La técnica e instrumento de recolección de datos fue una encuesta mixta, con 38 ítems variados entre escala Likert, selección simple y dicotómica. Los resultados señalan que los odontólogos conocen y reconocen las técnicas del odontomarketing pero las mismas no están siendo explotadas; existe una planificación ejecutada más no se evalúa si la misma se realiza de manera efectiva y oportuna. Tal situación por parte de los profesionales en estética dental demuestra que son capaces de diagnosticar la situación actual del sector y enumerar las deficiencias y ventajas del ramo en el mercado. Entre tanto se recomienda el fortalecimiento de las 6P’s que confieren los elementos del odontomarketing como lo son el Producto, Precio, Plaza, Promoción, Planeación y Personal; así como una evaluación trimestral del mercado actual atendiendo al análisis interno y externo que comprende el análisis FODA, para el mejoramiento del ejercicio del profesional en el Municipio Maracaibo.

Palabras clave: Odontomarketing, Posicionamiento, Odontología, Análisis Externo, Análisis Interno, Producto, Precio, Plaza, Promoción, Planeación, Personal.

 

ABSTRACT


The purpose of this article was to analyze how the Odontomarketing is for esthetician dentists. The research was of a descriptive type, with a non - experimental design - descriptive transectional field. The population under study for this article was delimited by ten collegiate and solvent aesthetic dentists, with 5 or more years of experience and registered with the Venezuelan Society of Dental, Aesthetic and Biomaterials (SVODEB). The technique and instrument of data collection was a mixed survey, with 38 items varied between Likert scale, simple and dichotomous selection. The results indicate that dentists know and recognize the techniques of dentistry but they are not being exploited; there is an executed planning but it is not evaluated if it is carried out in an effective and timely manner. Such situation on the part of the professionals in dental aesthetics shows that they are able to diagnose the current situation of the sector and to enumerate the deficiencies and advantages of the branch in the market. Meanwhile, it is recommended to strengthen the 6Ps that confer the elements of the odontomarketing such as the Product, Price, Plaza, Promotion, Planning and Personnel; as well as a quarterly evaluation of the current market based on the internal and external analysis that includes the SWOT analysis, for the improvement of the professional's practice in the Maracaibo Municipality.

Key words: Odontomarketing, Positioning, Dentistry, External Analysis, Internal Analysis, Product, Price, Place, Promotion, Planning, Personnel.

 

INTRODUCCIÓN


La presente investigación busca revelar el alcance de las diferentes técnicas de odontomarketing en la ciudad de Maracaibo. En la actualidad, existen diferentes maneras de que la odontología en el país, a pesar de la competencia y los problemas que esta presenta actualmente debido a la situación país, sea sostenible. El hecho de que la odontología sea una ciencia de la salud importante en la vida del ser humano, hace responsable tanto del odontólogo como al paciente, adaptarse a los nuevos cambios para hacer de esta rentable y razonable, teniendo presente el especialista dental la ética y valores aprendido y el paciente, la conciencia del pago de sus honorarios y el valor del conocimiento del esteticista.

Nuevas técnicas de odontología estética sostenible se despliegan en países en vía de desarrollo, con el fin de lograr una mejora para el profesional con respecto a la entrega de su producto y como este es recibido, permitiendo la atracción para los pacientes que no tienen costumbre de asistir con tales especialistas, generando conciencia, accediendo a la apertura de una nueva relación médico/paciente.

La sostenibilidad del ejercicio profesional está enmarcada por ciertos factores claves. Cuando se expone trabajar la relación médico/paciente se habla desde los pacientes de índole privada, hasta la comunidad con menos poder adquisitivo que también son candidatos para el servicio. Uno de los hallazgos en Venezuela con respecto a esta área, es la participación que desde 1992 realiza Colgate-Palmolive, facilitando la cirugía reconstructiva gratuita a niños y adultos nacidos con labio leporino y/o paladar hendido, llamado Operación Sonrisa. Esto demuestra que actividades como estas buscan favorecer a las comunidades locales, fomentando valores, tradiciones y cultura, suscitando el despertar de la sociedad con respecto a la importancia que tienen los odontólogos esteticistas en el mercado competitivo.

Otros elementos para asegurar una odontología sostenible, es la operatividad de las clínicas o consultorios odontológicos con respecto a la normativa como por ejemplo: circuitos de reciclado, procesos de higiene y desinfección siendo respetuosos con el medio ambiente, utilización de material descartable, controlando permanentemente los elementos como rayos X bajo técnicas de bioseguridad, entre otros.

El odontomarketing nace entonces como el proceso necesario para la planificación y ejecución de la concepción del servicio odontológico, además de factores como el baremos del profesional, distribución y comunicación que este tiene al satisfacer las expectativas de los pacientes; siendo este el caso de los odontólogos en general y profundizados en los esteticistas. Todos los elementos antes descritos generan entre los profesionales principiar desde hace varios años la búsqueda de aspectos sociales, educativos y sostenibles que generen un plus a su servicio y este sea apreciado por los pacientes.

De esta manera, la presente investigación busca analizar y evaluar el odontomarketing de los odontólogos esteticistas en la ciudad de Maracaibo. Para esto, se desarrollaron dos objetivos específicos como lo son el describir la situación actual del sector odontología estética e identificar los elementos del odontomarketing utilizados por los odontólogos esteticistas, ambos en el municipio Maracaibo.

De acuerdo a los proposiciones de De Pelekais y otros (2015), esta exploración posee una orientación cuantitativa, con un tipo de investigación descriptiva, diseño no experimental, transeccional de campo. De la misma forma, contó con una población, conformada por diez (10) odontólogos esteticistas que ejercen la profesión en la ciudad de Maracaibo como sujetos para el presente estudio.

Se aplicaron un instrumento mixto, correspondiendo a preguntas de escala Likert, selección simple y dicotómica, con 38 ítems, dando respuestas a las variables objeto de estudio. Tal instrumento fue validado por cinco (05) expertos del área Gerencia de Mercadeo y Metodología de la Investigación; asimismo, se realizó una prueba piloto permitiendo medir la confiabilidad del instrumento, ello mediante la aplicación del coeficiente Spearman Brown, obteniendo como resultado 0,96 de fiabilidad.

1. ODONTOMARKETING

La odontología, ciencia que estudia la prevención, tratamiento y diagnóstico de las enfermedades bucales, evoluciona con el paso del tiempo. Cada vez son más los profesionales especializados alrededor del mundo, en nuevas especialidades. La competitividad aumenta y es la razón por la cual los profesionales dentales han tenido que invertir su tiempo en estudiar su mercado y establecer estrategias para lograr reconocimiento en el público objetivo. Es por ello que el odontomarketing nace como una necesidad de supervivencia entre odontólogos en esta era.

El odontomarketing según Otero (2012), se reconoce como la aplicabilidad de la comercialización del servicio que brinda el profesional egresado en odontología, el cual se enfoca y mantiene como norte la “responsabilidad social y orientación humana”, en la búsqueda de proveer mejor calidad de vida a los pacientes, en lugar de conseguir niveles de dispendio alto. El odontomarketing es la mezcla de producto, plaza, precio y promoción ligada a los servicios que se ofrecen, en este caso la odontología.

De igual manera, Nava (2015) define el odontomarketing como la planificación y la ejecución de las labores odontológicas, empleando la fijación de honorarios profesionales por servicios, la comunicación interna y externa en el consultorio dental y la distribución de la asistencia, que conlleve a crear técnicas reciprocas que compensen las necesidades, expectaciones y ambiciones de los pacientes; como también el trato entre especialistas en la odontología y como se relacionan entre ellos, proponiendo alianzas ventajosas.

Sin embargo, Sassy y otros (2011) citando a los autores Delene y Gummesson, exponen que dentro del ámbito odontológico, el mercadeo se muestra de manera esencial y determinante, como herramienta de práctica diaria, buscando optimizar los servicios del odontólogo y su consultorio. Además, bajo la influencia del mercadeo se cuidan variados aspectos internos y externos como lo son: un ambiente de trabajo amable, el cuidado de la infraestructura, la localización, confort y mantenimiento de la clínica; así como la producción pública y realización de promociones y publicidad.

Al contrastar los autores se notó divergencias y convergencias entre los puntos de vista expuestos, para Sassy (2011) el odontomarketing está relacionado con el monitoreo de los aspectos de mercadotecnia y el cuidado de su oferta de servicios frente a la competencia, mientras que para Otero (2012) y Nava (2015) coinciden en las expectativas y el cumplimiento del manejo del tiempo, el espacio para la presentación y la ejecución del servicio profesional, cubriendo las principales necesidades de los pacientes y el equipo que labora en la clínica.

En la presente investigación, se fija postura con el autor Otero (2012), por cuanto se refiere al entendimiento de un mercado para un servicio de salud específico de forma concreta, que se refleja en un paciente con necesidades que complacer y mitos que entender, buscando la mejor calidad de vida para los pacientes. Por tal razón, el trabajo se desarrollará desde la misma perspectiva facilitando la identificación de los indicadores y elementos específicos de estudio.

Para ser instrumento de estudio se define la variable odontomarketing como el conjunto de herramientas estudiadas, planteadas y ejecutadas, con el fin de proporcionar una ventaja competitiva al prestar el servicio odontológico, en este caso, los especializados en estética dental. Tal mercadeo, apoyado en estrategias busca consolidar el conocimiento en el paciente de calidad, fidelidad y compromiso, necesarios para prolongar el éxito del profesional. Las técnicas de odontomarketing promueven el impulso necesario de los expertos sobre la competencia.

1.1 Situación Actual

El escenario actual de los odontólogos se ve enmarcado en las herramientas de marketing que estos utilizan. Para que estos elementos tengan éxito deben identificar primeramente cuales son los aspectos que favorecen y no su desempeño a lo largo del tiempo. La autoevaluación constante por estos expertos, es necesaria para que puedan afinar cada vez más la calidad de servicio, solventar los inconvenientes que se presenten y mejorar la calidad de vida del profesional así como del paciente.

En efecto, Ponce (2007) quien citó a Thompson y Strikland (1998), explica que el primer paso para la realización de estrategias de toda empresa de servicios es la ejecución del análisis FODA; y advierte esto como el efecto que conseguirá un equilibrio entre las capacidades dentro de la clínica y su contexto externo, que son todas las adversidades de las que no se tienen control pero que se pueden manejar desde un punto de vista beneficioso. Llamando FODA a las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.

Por otro lado, Otero (2012) define la situación actual como la capacidad de valorar dentro de un análisis externo e interno los bienes reales de la clínica y el servicio frente al paciente, donde se asumen y enfrentan los rasgos problemáticos, además de los deseos y necesidades del consumidor, para buscar soluciones en pro de la buena asistencia. También, explica que las características permitirán mostrar información valiosa, eficaz e inestimable que si se atienden, auguran éxito al profesional. Del análisis depende el provecho del futuro organizacional.

De igual forma, Ballesteros y otros (2010) definen los análisis internos y externos como la metodología que permite dentro del sector servicios, analizar los atributos que posee en contexto la empresa. Tales adjetivos los denomina debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades; asentando todo institución debe conocerlos en un lapso no mayor a el año deben ser chequeados para establecer una situación real y ejecutar planes de aprovechamiento para mejorar y potenciar el negocio.

Al contrastar las teorías expuestas por los autores encontramos convergencia en Ponce (2007), El Kadi y De Pelekais (2014) y Ballesteros y otros (2010), pues observan la situación actual de las empresas de servicio desde el análisis conocida como FODA. Sin embargo, el contenido expuesto por el autor Otero (2012) aunque hace referencia a una investigación similar, los llama análisis interno y externo. A su vez, existe relación en los tres conceptos pero son diferenciados por el aporte individual de cada uno, los cuales son aprovechamiento del futuro organizacional, conveniencia y mejora de establecimiento y servicio, y el paso de toda creación de empresa de salud.

De esta manera, en la presente investigación se fija posición con Otero (2012), quien realiza una investigación exhaustiva y directa del odontomarketing y del análisis interno y externo, desde el odontólogo como profesional hasta el servicio y pensamiento del paciente. El análisis del autor desarrolla las amenazas, oportunidades, fortalezas y debilidades de manera lineal, quedando expuestas de forma clara al lector y permitiendo una fácil comprensión de la investigación.

Para efectos de estudio se define la situación actual de los odontólogos y clínicas por medio del análisis interno y externo, dejando en evidencia las cualidades y abstracciones, las cuales serán medidas por el profesional y colaboraran en el desarrollo y afianzamiento de la empresa. Los análisis, permitirán un conocimiento real y acertado sobre los focos a los cuales debe dirigir la atención el especialista, buscando un mejoramiento continuo de las instalaciones, tratos, bienestar del paciente y del equipo de trabajo.

1.1.1 Análisis Interno

Otero (2012), define el análisis interno como las principales bases que puede ofrecer el experto desde su clínica, contrastado con las imposibilidades que surgen al inicio de toda elaboración de un plan para ser reconocido y posicionarse en la mente del cliente. En otras palabras las fortalezas que se definen desde el inicio cuando conviene ver la clínica dental como un negocio y las debilidades que se identifiquen al comenzar o desarrollar el modelo de propuesta de la empresa; teniendo siempre presente que son factores de manera interna.

Por consiguiente, el análisis interno explica de manera sencilla que son aquellos factores que íntimamente pueden crear fuertes pilares para la construcción de un negocio, así como variables controlables que generen posibles estancamientos. Con esto se busca expresar que la clínica dental debe crearse teniendo presente que la evaluación de las fortalezas y debilidades es importante para ubicar que áreas se deben fortificar e innovar.

1.1.2 Análisis Externo

Para Otero (2012), el análisis externo son todas aquellas oportunidades que se pudiesen potenciar para la mejora de la clínica, de manera no controlable pero que favorecen el desarrollo de la empresa. También evalúa las amenazas del exterior que pudiesen afectar el desempeño tanto organizacional como ético de la clínica, restando calidad en el servicio y ralentizando el desarrollo del experto a nivel profesional. No obstante, promueve el uso de estos análisis constantes para el impulso del negocio.

Es por esto que, cuando se habla de factores no controlables en los negocios se hace referencia a las amenazas, como por ejemplo la inflación para un negocio, así como las oportunidades de hacer crecer un negocio. Relacionándose al sector determina las características del exterior que podrían hacer peligrar la clínica, así como el aprovechamiento de beneficios para crecer.

1.2 Elementos del odontomarketing

Los profesionales, en la búsqueda de la conexión entre el mercadeo y las herramientas para identificarse, frecuentemente se topan con las 4P’s que conocemos como Producto, precio, plaza y promoción. El desarrollo de estas depende de la carrera y la aplicabilidad a sus servicios, en este caso intangibles. Razón por la que evaluar la naturaleza de los elementos que mezcla la odontología con el mercadeo, es acorde a la investigación, pues de ella depende el reconocimiento y fundación de bases claras acerca de la proyección que el experto bucal desee conquistar.

Por su parte, Otero (2012) define los elementos del odontomarketing como el reconocimiento necesario de lo que se posee y como ofrecerlo, es decir, para lograr tener una cartera de pacientes, aconseja conceder el producto anhelado, refiriéndose al servicio dental, en el lugar preciso (clínica o consultorio), al precio correcto, haciendo referencia a los honorarios y con la debida p