Mercadeo social como soporte de la responsabilidad social en las empresas de venta de insumos médicos

(Social marketing as support for social responsibility in medical supplies selling companies)




Dailen Paola Amaya Castillo
SERVIMED D&D
dailenamaya@gmail.com



RESUMEN


La investigación tuvo como objetivo analizar el mercadeo social como soporte de la responsabilidad social en las empresas de venta de insumos médicos en el municipio Maracaibo, la cual se sustentó en los enfoques teóricos de Kotler (2012), Pérez (2004), Arias (2012), Martínez (2014), Robbins (2012), entre otros. El tipo de investigación fue tipificada como descriptiva; el diseño fue de tipo no experimental transeccional descriptivo bajo la modalidad de campo. La población estuvo conformada por quince (15) gerentes de mercadeo de las empresas de ventas insumos médicos, y ochenta y cinco (85) gerentes de los centros de salud clientes de las empresas de venta de insumos médicos, de esta forma por ser población finita y accesible la investigadora aplico censo poblacional. Se diseñaron tres cuestionarios de cincuenta y un (51), veintiún (21) y quince (15) ítems respectivamente, validado por el juicio de siete (7) expertos, se determinó la confiabilidad por el método de Alfa de Cronbach arrojando un valor de 0,848, 0,890 y 0,794 respectivamente, resultando altamente confiables. La técnica de análisis de datos fue la estadística descriptiva, mediante el análisis de frecuencias absolutas y relativas. Los resultados señalaron fallas u omisiones en la aplicación de la mezcla de mercadeo social, también existen debilidades en los elementos de la responsabilidad social, así como en la práctica de medios de capacitación continuos para proporcionar nuevos conocimientos técnicos al personal, pues no se fomenta la creación de programas de participación de los empleados en la conservación del ambiente, o la conformación y actuación de un voluntariado corporativo. Finalmente, se realizaron una serie de recomendaciones y lineamientos estratégicos sobre mercadeo social que den soporte a la responsabilidad social de las empresas de venta de insumos médicos.

Palabras clave: Mercadeo Social, Responsabilidad Social, Insumos Médicos

 

ABSTRACT


The research aimed to analyze the social marketing as a support for social responsibility in medical supplies selling companies in Maracaibo, which was based on the theoretical approaches of Kotler (2012), Perez (2012), Arias (2012), Martinez (2014), Robbins (2012), among others. The study was typified as descriptive; the design was a non-experimental, descriptive, transectional type under the field modality. The population consisted of fifteen (15) marketing managers of the medical supplies companies, and eighty-five (85) medical centers managers, clients of medical supplies selling companies, in this way, as a finite and accessible population, the researcher applied a population census. Three questionnaires were designed, fifty-one (51), twenty-one (21) and fifteen (15) items respectively, validated by the judgement of seven (7) experts; the reliability was determined by the Cronbach's Alpha method, yielding a value of 0.848, 0.890 and 0.794 respectively, resulting highly reliable. The technique of data analysis was descriptive statistics, through the analysis of absolute and relative frequencies. The results indicated failures or omissions in the application of the social marketing mix, there are also weaknesses in the elements of social responsibility. As well as, in the practice of continuous training of the personnel to provide them new technical knowledge, because the creation of employee participation programs in the conservation of the environment, or the creation and performance of a corporate volunteer service is not encouraged. Finally, a series of recommendations and strategic guidelines about social marketing were made to support the social responsibility of medical supplies selling companies.

Key words: Social Marketing, Social Responsibility, Medical Supplies

 

INTRODUCCIÓN


El comportamiento global de las empresas en el mercado se mide por medio de la demanda, es decir, cumplir los deseos y expectativas de los clientes a través de una serie de elementos ineludibles para definir su existencia a largo plazo. Desde la perspectiva del mercadeo social, se hace necesario tomar en cuenta al conjunto de personas, al producto o servicio que requieren, su comportamiento de comprar, su capacidad para adquirir dichos productos o servicios y los beneficios que estos aportan a la sociedad.

Gracias a la globalización y la red tecnológica, el mercadeo es una de las áreas que ha evolucionado con una gran apertura permitiendo la reinvención de las empresas, la identificación de lo que las organizaciones pueden hacer y cómo pueden actuar para mejorar la realidad social parece surgir como una estrategia vital, más allá de las acciones que emprendan. Muchas empresas aseguran actuar de forma responsable, y sostienen que sus acciones se fundamentan en diversas causas sociales inherentes a las localidades en las que están instaladas y, además, afirman que se valen del mercadeo relacionado con las causas sociales para encaminar sus acciones, y de este modo disminuir los impactos ambientales.

Así, el mercadeo social es un proceso complejo que encierra la capacidad de convencer al público objetivo de que se involucre en cambios que los expertos del mercadeo buscan promover para establecer a partir de allí redes de comunicación y distribución. El objetivo es que los cambios generados ayuden a resolver problemas sociales, esto encierra un trabajo de infraestructura, además de las expectativas por mantener los efectos del cambio o de estimular cambios continuos en el futuro, de manera de eliminar el problema social en cuestión.

Por su parte, estudios demuestran que el mercadeo social posee relación con la responsabilidad social, término que se popularizó a partir de estrategias gerenciales del siglo XXI, entendiendo que es un proceso que incluye la actuación individual para alcanzar objetivos sociales comunes, por lo que requiere que todos los grupos de interés se involucren, guiados por una gestión estratégica coherente y con parámetros específicos.

Ante esta dualidad, el mercadeo social trabaja en función de acciones inherentes a la responsabilidad social, busca influenciar en la manera de pensar de la sociedad, asimismo cubre ámbitos relacionados con la cultura organizacional, relación con los grupos de interés, reducción del impacto ambiental, y mejoramiento de la calidad de vida laboral. En pocas palabras, ambos conceptos son fuente para lograr beneficios y mejorar la posición de la empresa en un mercado.

Se pretende, entonces analizar el mercadeo social como soporte de la responsabilidad social en las empresas de venta de insumos médicos en el municipio Maracaibo. Ya que este contexto del sector salud ha experimentado una mayor demanda en cuanto a la venta y distribución de equipos e insumos médicos destinados a mejorar la calidad de vida permitiendo la sobrevivencia en el mercado actual. Se demostró que el mercadeo social puede ser utilizado por cualquier empresa de insumos médicos, como elemento diferenciador de modo que contribuya a la configuración de programas sociales que beneficien a sus grupos de interés, asimismo que su visión, misión, valores, objetivos, políticas, indicadores y metas sean internalizados por el personal de las empresas de tal manera que puedan ser comunicadas tanto