Marketing experiencial para el posicionamiento de los laboratorios clínicos privados

(Experiential marketing for the positioning of private clinical laboratories)


Samaj G. Al Safadi Chaar, MSc.
Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín, URBE
alsafadisam82@gmail.com



RESUMEN


Esta investigación se basó en analizar el Marketing experiencial para el Posicionamiento de los Laboratorios Clínicos Privados. Considerando los planteamientos de Schmitt (2006), Lenderman y Sánchez (2008); Smilanzky (2009) para la variable Marketing experiencial; y para Posicionamiento los planteamientos de Kotler y Keller (2012); Trout y Ries (2014); Lamb y Mcdaniel (2011). El tipo de investigación fue explicativa con un diseño cuasiexperimental de campo. La población objeto de estudio, fue determinada a través de un censo poblacional obtenido del COBIOZUL, con una muestra intencional de características específicas que estuvo constituida por siete (7) sujetos experimentales. La técnica para la obtención de datos fue un Focus Group con observación participativa aplicado en un ambiente real, que incluyó el empleo de tres (3) instrumentos tipo cuestionarios mixtos empleados durante la sesión. Los instrumentos tuvieron una validez de seis (6) expertos en el área de Mercadeo y Metodología. Se pudo concluir que al analizar el marketing experiencial para el posicionamiento de los laboratorios clínicos privados, los sujetos experimentales mantienen en su mente aquellos laboratorios clínicos privados que los hacen vivir experiencias placenteras, definitivamente con la participación de proveedores de experiencias que incluyen comunicaciones, identidad visual, entornos espaciales, medios electrónicos, personal de la empresa; todos estos fomentando los diferentes tipos de experiencias o módulos estratégicos experienciales, que el consumidor vive durante su visita.

Palabras clave: Marketing experiencial, Posicionamiento, Laboratorios Clínicos Privados, Focus group.

 

ABSTRACT


This research was based on analyzing the Experiential Marketing for the Positioning of Private Clinical Laboratories. Considering the approaches of Schmitt (2006), Lenderman and Sánchez (2008); Smilanzky (2009) for the variable Experiential Marketing; And for Positioning the approaches of Kotler and Keller (2012); Trout and Ries (2014); Lamb and Mcdaniel (2011). The type of research was explanatory with a quasi-experimental field design. The Population under study was determined through a population census obtained from COBIOZUL, with an intentional sample of specific characteristics that was constituted by seven (7) experimental subjects. The technique for obtaining data was a Focus Group with participatory observation applied in a real environment, which includes the use of three (3) mixed questionnaire type instruments used during the focus group session. The instruments were validated by six (6) experts in the area of Marketing and Methodology. It was concluded that in analyzing the experiential marketing for the positioning of private clinical laboratories, the experimental subjects keep in mind those private clinical laboratories that make them live pleasurable experiences, definitely with the participation of providers of experiences that include communications, visual identity , Space environments, electronic media, company personnel; All of which foster the different types of experiences or strategic experiential modules that the consumer experienced during his visit.

Key words: Experiential Marketing, Positioning, Private Clinical Laboratories, Focus group.

 

INTRODUCCIÓN


En los comienzos del marketing para el año 1945, era referirse en su mayoría a un análisis tradicional de mercado, enfocándose solo a las ventas del momento para aumentar la rentabilidad de las empresas, agilizando la existencia de los productos o servicios, sin tomar en cuenta la relación con el cliente, que podría ser primordial para reconocer su satisfacción de manera directa, fomentando la buena experiencia que vive el individuo al entrar y salir de un establecimiento que en primera instancia había preferido.

Las experiencias que se viven a diario son diferentes según el lugar, contexto, perspectivas o puntos de vista en cada persona, pero indudablemente para todos podrían representar momentos agradables durante mucho tiempo o por el contrario desagradables que se mantienen en la mente del consumidor, transmitiendo como referencia sus vivencias haciendo de la empresa visitada un lugar de prestigio o desprestigio.

Así, una experiencia es un suceso privado el cual se produce como respuesta a una estimulación o motivación. No se autogenera, por el contrario, es inducida por algo o alguien externo. De esta manera, Alcaide (2011) cita a Schmitt (2006), quien indica que las experiencias crean un entramado de asociaciones en la mente del consumidor y tienen como consecuencia la diferenciación de una marca del resto.

Si bien es cierto y según El Kadi y De Pelekais (2014), los seres humanos se encuentran en constantes cambios de acuerdo a sus preferencias y gustos; la manera en que el mundo comercial maneja las ventas de sus productos o servicios, se ha vuelto tan habitual que entra en lo repetitivo dejando de ser relevante e impactante para el comprador, haciendo que ideas actuales donde trabajan desde las emociones de los usuarios surjan dándole vida al modernismo en el mercadeo.

En tal sentido, los métodos de marketing ajustados en centrar todos los esfuerzos en el comercio de productos o servicios mediante las técnicas tradicionales, que se basan en ofertas o la de ingeniar promociones, han quedado atrás, dando paso a un mundo nuevo donde el consumidor quiere y busca en aquello que va a adquirir una serie de sensaciones genuinas, que lo hagan memorable.

Tal como lo expresa Walls, Wang y Wuk (2011) citado por Moral y Fernández (2012, pág. 3), la incorporación de la óptica experiencial en el marketing con el objeto de avanzar en el conocimiento del comportamiento de los consumidores se produce en los años 80, momento en el que se empieza a tomar conciencia del valor de las emociones como elemento determinante en el proceso de compra. Este enfoque supone una orientación postmoderna del marketing, girando el carácter central del mismo en torno a la consideración de las personas como individuos emocionales interesados en lograr unas experiencias de consumo placenteras y agradables.

A esta nueva tendencia Schmitt (2006, pág. 15), la llamó marketing experiencial y la define como la “creación de estímulos sensoriales, emotivos, racionales, relacionales y actitudinales, dirigidos a un cliente o consumidor para impactar o potenciar favorablemente su vivencia y disfrute de productos, servicios y marcas”. De igual forma, el autor comenta que esta herramienta es una estrategia para generar una conexión emocional a largo plazo.

Con esta finalidad, hoy en día un individuo que ingresa a un local comercial, no le basta con observar vitrinas, seleccionar un producto o servicio, establecer dos o tres palabras con el vendedor y finalmente realizar una transacción; el usuario va en la búsqueda de sucesos que lo hagan sentir, expresarse de alguna u otra forma, moverse por sus deseos, satisfacer sus necesidades, involucrar sus sentidos, acogiendo de esta manera la sensación de estar en el momento presente bajo la experiencia sensorial del deleite.

Muchas empresas a nivel mundial emplean el mercadeo experiencial para impulsarse y posicionarse dentro del mercado. Trout y Ries (2014), afirman que el posicionamiento comienza con un producto, un servicio, una compañía, una institución o hasta una persona. Es un proceso de penetración en la mente del cliente potencial. La estrategia según El Kadi y Antúnez (2017), surge, cuando la empresa crea una posición en la mente del prospecto, donde refleje sus fortalezas y debilidades, sus productos o servicios (y las de sus competidores).

Asimismo los sentimientos, sensaciones, pensamientos, actuaciones y relaciones que un consumidor experimenta al encontrarse con una marca, representan las motivaciones principales que ejerce el marketing experiencial sobre un mercado meta generando de esta manera el posicionamiento de un producto o servicio, fortaleciendo a su vez los lazos existentes entre la empresa y el cliente.

De esta manera, el posicionamiento es una de las estrategias del campo comercial que está dando excelentes resultados en estos últimos tiempos, donde la globalización, la apertura de las telecomunicaciones juntos a los avances tecnológicos giran en torno a un mercado que espera y exige satisfacer no solo sus necesidades, sino despertar en ellos la confianza de ser considerados seres individualizados que desean recibir productos, servicios, especialmente diseñados para ellos, ya que entre más sentidos estén involucrados en una experiencia, más remembranza habrá.

Según Lamb y Mcdaniel (2011,pág.26), el posicionamiento es “desarrollar una mezcla de marketing específica para influir en la percepción global de clientes potenciales de una marca, línea de productos o una organización en general”. Supone que los consumidores comparan productos sobre la base de características importantes, por tanto es probable que los esfuerzos de marketing que resaltan características irrelevantes fracasen. El posicionamiento efectivo requiere evaluar las posiciones ocupadas por productos de la competencia, determinando las dimensiones importantes subyacentes de estas posiciones, donde los esfuerzos de la organización tendrán el mayor impacto.

Desde hace más de 10 años, se observa en el mercado que compañías como la Pepsi-Cola, Apple, Coca-Cola; marcas como el desodorante Axe, entre muchas otras; aplican el mercadeo experiencial como estrategia transformadora, productiva y accesible, para esta nueva era, y han demostrado su efectividad manteniendo el posicionamiento de los mismos dentro del panorama actual, donde los consumidores se ven comprendidos, bajo los efectos de una experiencia que los hace memorables en el tiempo.

Con referencia a esto, Coca-Cola emplea un marketing experiencial al utilizar nombres propios de las personas impreso en su producto, dirigido para cada país a nivel mundial, haciendo que el cliente se sienta relacionado con esta bebida, generando una experiencia de identidad con respecto a la marca trayendo como resultado el deseo de adquirirla, no sólo por su sabor sino por la conexión emotiva que se establece al ver el nombre en la botella.

De igual forma, estacionarse en los pensamientos de un individuo, hacer que su percepción al respecto de un bien o servicio sea el camino correcto, es una tarea que además del buen desempeño laboral de los integrantes de una compañía o de la empresa en general, se acompaña de la creatividad y el ingenio de poner en marcha las herramientas del marketing experiencial, que conlleva a la presencia intrínseca de una marca en los sentimientos de los consumidores; atribuyéndole a ésto la vivencia real de identificarse de manera placentera con respecto a lo que se está consumiendo en el momento.

De esta forma, el marketing se observa en todas partes, cualquier compañía que ejecute una labor comercial puede utilizar la mercadotecnia para desenvolverse de manera precisa. Existe el caso de las empresas de salud; dentro de ellas se presentan los laboratorios clínicos privados que brindan servicios, donde sus clientes (pacientes), acuden en busca de tener un conocimiento de cómo se encuentra el funcionamiento interno de su organismo.

Por otra parte, la historia de los laboratorios es relativamente reciente ligada a los hallazgos, avances de la medicina y las enfermedades. El hombre en la búsqueda de conocer cada día más su organismo, se ha visto en la necesidad de crear institutos especializados como los laboratorios clínicos, que le sirvan de alternativas inmediatas para obtener un conocimiento general de las condiciones del individuo sano o enfermo, sin la necesidad de involucrar procedimientos invasivos.

De esta manera, los laboratorios clínicos, constituyen una estructura física de gran importancia dentro de la medicina, siendo estos, instituciones que permiten identificar enfermedades; cuyo personal capacitado representa parte importante de toda la infraestructura, pues maneja el lenguaje, el conocimiento de los análisis a realizar y ejecuta la venopunción o toma de muestras sanguíneas a los pacientes que lo solicitan.

Asimismo, la toma de la muestra sanguínea constituye un procedimiento básico, esencial e imprescindible. En un estudio realizado en México, se llegó a la conclusión que independientemente de los motivos diagnósticos o terapéuticos, la venopunción invade el espacio físico y emocional del paciente, siendo extremadamente raro que alguna persona no lo haya sufrido. Tomar una muestra de sangre, procedimiento médico común, frecuentemente es considerado una experiencia estresante no solo por los niños, sino también por algunos adultos.

De esta manera, en Venezuela específicamente en Maracaibo, existen muchos laboratorios clínicos, que se desarrollan totalmente según los estatutos que el Ministerio de Salud designa, pero muy pocos se han interesado en girar su visión hacia el contacto directo con los clientes, conocer sus vivencias, emociones, pensamientos, de manera estratégica no sólo para obtener beneficios empresariales sino para generar un bienestar exclusivo de los pacientes que asisten a estos centros.

Por otro lado, se puede observar que las personas no se conforman con la obtención de resultados confiables, donde existen las mejores tecnologías y los más exhaustivos controles de calidad, probablemente, también involucren un conjunto de factores todos direccionados a la relación servicio-experiencia que incitan juicios positivos o en el peor de los casos negativos, donde se generan corriendo el riesgo de perder afluencia de clientes o reproduciendo malas referencias, ocasionando como consecuencias declives, que se traducen en una disminución rentable dentro de estas instituciones.

Asimismo, se han observado casos donde algunos usuarios al entrar a los laboratorios clínicos privados del municipio Maracaibo, tienen que esperar períodos relativamente largos para ser atendidos. Estas personas que en su mayoría llegan con alguna aflicción a los centros, prefieren que su estancia sea acogedora y no sentirse afectados por la espera. Aunado a esto, el factor ambiente que involucra olores, colores, temperaturas y espacio físico en el que se encuentran esperando, también podría resultar desfavorable para ellos.

En una entrevista informal realizada a la gerente general del laboratorio clínico Sumalab, se pudo conocer que muchos de los clientes de esta institución refieren el deseo de ser mejor atendidos en los laboratorios que han visitado, de igual forma, estos usuarios exponen las constantes fallas en la atención, la atmósfera interna y la poca sensibilidad que existe por parte del personal al momento de realizar un examen solicitado o de tomar la muestra de sangre.

Por tanto, el individuo enfermo conecta mucho con su emocionalidad; al llegar a estos sitios de salud asiste con la necesidad de sentirse mejor, por lo que buenas condiciones de atención requiere. También se encuentra el usuario sano que visita los laboratorios para determinar su condición actual, y el sólo hecho de exponerse ante la punción de las jeringas o sentarse en una silla de toma de muestras para que su sangre sea extraída, les resulta poderosamente incómodo, quizás por la misma situación de haber tenido vivencias inquietantes en varios centros de diagnóstico.

Si estos problemas persisten y los laboratorios clínicos privados no planifican estrategias de mercadeo para diferenciarse, y comprender al consumidor desde su experiencia; estas empresas comenzarán a desprestigiarse, declinarse desde el punto de vista económico causando cierres operacionales, trayendo como consecuencia disminución de centros de salud, fundamentales en el diagnóstico oportuno de enfermedades; un servicio beneficioso e importante para la población que los rodea.

Por todo lo anteriormente expuesto, surgió la necesidad de esta investigación para los laboratorios clínicos privados del municipio Maracaibo, con la finalidad de aplicar todas las herramientas que comprenden el marketing experiencial, ya que, el mismo va a permitir optimización en los servicios, conexión consumidor-empresa, fidelidad por parte de los clientes, ventajas competitivas con respecto a otros, relación directa personal con el cliente, y de esta manera mantenerse en el mercado y obtener un posicionamiento adecuado dentro del sector.

Fundamentación teórica

Marketing experiencial

Para el autor Schmitt (2006), el marketing experiencial se refiere a la creación de diferentes tipos de experiencias para los clientes que se basan en sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones y relaciones, buscando crear así momentos únicos en la memoria de los consumidores con la finalidad de afianzarlos a la organización que ofrece el producto o servicio. Las experiencias crean un entramado de asociaciones en la mente del consumidor y tiene como consecuencia la diferenciación de una marca con el resto. Los consumidores desean productos, comunicaciones y campañas de marketing que encandilen sus sentidos, les lleguen al corazón y estimulen su mente.

Por otra parte, Lenderman y Sánchez (2008), se refieren al marketing experiencial como una estrategia que intenta dar vida intencionadamente a las promesas que hace la marca a los consumidores por medio de experiencias organizadas que tienen lugar antes de comprar, durante el proceso de compra y en todas las posibles interacciones posteriores. Va más allá de conformarse con la creación de productos atractivos que generen ganancias; es lograr establecer vínculos que permitan unir al cliente con la organización.

Por último, Smilansky (2009), indica que el marketing experiencial es “el proceso de identificar y satisfacer las necesidades y aspiraciones de los clientes de manera rentable, involucrando la comunicación bidireccional entre la marca y el público objetivo en tiempo real, por lo tanto, que ofrece una experiencia de marca en vivo dentro de su núcleo”.Es una metodología integral, siempre comprometiendo al consumidor objetivo, llevando la personalidad de la marca a la vida, donde ésta misma y el público objetivo son las inspiraciones y no el sector.

En lo anteriormente descrito se observan similitudes en cuanto a la integración entre el consumidor y la marca, haciendo referencia a la experiencia del cliente, y representa lo fundamental en el marketing experiencial. Sin embargo los enfoques revelados son diferentes en cada uno, puesto que, Lenderman y Sánchez (2008) refieren a un marketing experiencial desde la conexión del comprador con la marca a través de una comunicación especial, una táctica que proporciona algo significativo al consumidor como individuo, el cual se da durante todos los procesos de la compra.

Por su parte Smilanzky (2009), refiere al marketing experiencial como un suceso en vivo de la marca y el consumidor; se centra en dar al público objetivo una experiencia de marca relevante y fabulosa que añade valor a sus vidas, y en última instancia hace recordar al consumidor la comercialización de la marca no porque gritó más fuerte, sino porque se les dio una experiencia inolvidable, integrando de esta manera al cliente con la empresa.

Y por último Schmitt (2006), habla de la creación de diferentes tipos de experiencias basándose en las sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones y relaciones, creando vivencias únicas. Se toma postura con este autor que identifica al marketing experiencial más ampliamente, donde explica a detalle esta nueva tendencia y como los módulos estratégicos de la experiencia son fundamentales para entender al consumidor desde la experiencia generando un vínculo con la marca.

Asimismo, el postulado autor explica a detalle lo referente al marketing experiencial, su concepto, aspectos básicos, y el enfoque direccionado a los tipos de experiencias. Igualmente, esta estrategia está centrada en la emocionalidad del cliente a través de vivencias o experiencias agradables el cual ayudarán a comprender a los usuarios que asisten a los laboratorios clínicos privados, permitiendo de esta manera el desarrollo de una conexión efectiva entre el consumidor y la organización, satisfaciendo al mismo tiempo necesidades de una manera rentable.

Proveedores de experiencia (ProvEx)

Schmitt (2006), indica que los tipos de experiencia se provocan, por medio de los proveedores de experiencias ó ProvEx. Los ProvEx son los componentes tácticos a disposición del profesional de marketing para crear una campaña de sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones y relaciones, involucrando la identidad visual, comunicaciones, presencia del producto, cogestión de marca, entornos espaciales, medios electrónicos y personal de la empresa. Son herramientas que generan experiencias controladas en los clientes.

En este sentido, el autor confirma que los ProvEx permiten generar experiencias compartidas con los clientes y para conseguirlo es necesario que todos los momentos de contacto, elementos de comunicación y eventos mantengan una experiencia integrada, de forma que el cliente identifique la marca con la experiencia. A su vez, Alcaide (2010), se refiere a los proveedores de experiencias como los medios prácticos que se utilizan para convertir en acciones concretas los módulos estratégicos experienciales (MEE).


Por último se encuentran Lenderman y Sánchez (2008), quienes establecen que los proveedores de experiencia deben conseguir entablar un diálogo permanente entre las marcas y sus públicos, a partir de la suma de experiencias. Esto supone un importante esfuerzo por parte de los profesionales del marketing que requiere un replanteamiento sobre como implicar a nivel personal a los consumidores y como abrir el diálogo con las marcas.


Luego de la descripción anterior, se puede observar que tanto Schmitt (2006) como Alcaide (2010), consideran que estos Expros son necesarios e inducen a que se provoquen los diferentes tipos de experiencias o los módulos estratégicos experienciales. Por su lado Lenderman y Sanchéz (2008) indican que los proveedores de experiencia suponen un importante trabajo por los profesionales del marketing, abriendo de esta forma la búsqueda de cómo establecer la interacción personal entre los clientes y la marca para hacerlo de manera efectiva.

En este sentido se toma postura con lo planteado por Schmitt (2006), quien maneja a los ProvEx como componentes tácticos importantes para generar los diferentes tipos de experiencias que apelen a nuestras sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones y relaciones; de esta manera, para conseguirlo es necesario que todos los momentos de contacto, elementos de comunicación y eventos mantengan una experiencia controlada, de forma que el cliente identifique la marca con la experiencia.


De esta forma se puede inferir que los ProvEx son los instrumentos necesarios para estimular experiencias estratégicamente en los individuos que asisten a los laboratorios clínicos privados, desencadenando en ellos los tipos de experiencias de manera integrada, haciendo que el cliente identifique la marca con lo vivido, y crear un beneficio dual entre la empresa y el consumidor.


Módulos estratégicos experienciales (mee)

Schmitt (2006), revela que existe una modularidad de la mente, esto es, la idea de que la misma se compone de partes funcionales especializadas, proporcionando una maravillosa metáfora y una práctica lección para el marketing experiencial, donde las experiencias pueden diseccionarse en diferentes tipos de experiencias, cada uno con sus propias estructuras y procesos inherentes.

Asimismo, indica que los directores de compañías pueden ver estos tipos de experiencias como módulos estratégicos experienciales (MEE), los cuales representan los objetivos y estrategias de los esfuerzos del marketing. De este modo, se consideran cinco (5) módulos experienciales estratégicos, como las experiencias claves que permiten transmitir información y generar la interacción con los clientes. Estos son los módulos de Sensaciones, Sentimientos, Pensamientos, Actuaciones y Relaciones.

De la misma forma Alcaide (2010), refiere que el marketing no solo debe inducir a la compra sino aportar valores sensoriales, cognitivos y de relaciones que acompañen a los factores funcionales de los productos y servicios (calidad, funcionalidad, seguridad). La empresa que pretenda enriquecer la propia oferta de manera tal que sea percibida como única, deberá convertirse en una creadora de experiencia y deberá ser capaz de involucrar e implicar al individuo física, intelectual, emocional e incluso espiritualmente.

Por otro lado Manzano et al (2012), refieren a los tipos de experiencias como la comunicación que tiene la marca hacia los cinco sentidos del consumidor, con la finalidad de afectar su imagen e influir sobre su comportamiento de compra en relación a un producto o servicio. Por medio de los sentidos se refuerzan los beneficios funcionales y emocionales. El auge de las experiencias en sus diferentes dimensiones intelectual, emocional, social o sensorial es una consecuencia de los cambios que se han producido en la sociedad en general y en el marketing en particular.

De esta manera los tres autores tienen similitudes de opinión en cuanto a los tipos de experiencias; para Alcaide (2010), el marketing de experiencias no solo debe inducir a la compra sino aportar valores sensoriales, cognitivos y de relaciones que acompañen a los factores funcionales de los productos y servicios. Por su parte Manzano et al (2012), consideran a las experiencias en sus diferentes dimensiones intelectual, emocional, social o sensorialy por último se encuentra Schmitt (2006) que se refiere a cinco tipos de experiencias en Módulo de Sensaciones, Sentimientos, Pensamientos, Actuaciones y Relaciones.

De esta forma, se toma postura con Schmitt (2006), debido a que su descripción en cuanto a estos módulos es más extensa y específica. Este autor puntualiza cada tipo de experiencia no sólo involucrando los cinco sentidos como parte de ello, sino que aborda de igual forma las sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones y las relaciones de los consumidores como parte de la experiencia que viven al adquirir un producto o utilizar un servicio.

Igualmente, los laboratorios clínicos privados generan todos estos tipos de experiencias en el cliente, que si son aprovechados de manera estratégica a través del marketing experiencial, constituyen una satisfacción global de los usuarios, haciendo que estas organizaciones sean recordadas y relacionadas con efectos positivos, creando de esta forma fidelización de clientes, ventajas competitivas sobre otras empresas, y lo más importante que el consumidor sienta que obtiene un beneficio.

Posicionamiento

Para Kotler y Keller (2012), el posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta. El fin es ubicar la marca en la conciencia del gran público para maximizar los beneficios potenciales de la empresa. Los autores refieren al posicionamiento como una gestión que implica desarrollar la imagen de una compañía atribuyéndoles características especiales cuya consecuencia es adentrarse en la mente de los clientes objetivos.

Asimismo, Trout y Ries (2014) indican que el posicionamiento comienza en un producto, un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona, pero no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir, es decir, cómo se ubica el producto en la mente de éstos, es también lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada.

De otro modo Stanton, Etzel, y Walker (2007), se refieren al posicionamiento como el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relación con los productos de la competencia. Al posicionar un producto, el mercadólogo quiere comunicar el beneficio o los beneficios más deseados por el cliente, debe empezar por determinar qué es importante para el mercado al cual se van a dirigir.

Al contrastar los conceptos presentados por los autores se observa afinidad en lo referido al lugar que ocupa en la mente de los consumidores. Sin embargo los enfoques aportados por cada autor son diferentes, pues, Trout y Ries (2014) indican que el posicionamiento no se refiere al producto en sí sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir, es decir, como se ubica el producto en la mente de estos.

Por otra parte Stanton et al. (2007), señalan el uso todos los elementos en una empresa para crear en la mente del mercado meta una imagen particular en relación con los productos de la competencia. Y por último Kotler y Keller (2012) lo refieren a la acción de diseñar la oferta e imagen de una empresa para distinguirse y de esa forma mantenerse en la mente del consumidor meta.

De esta manera, se toma postura con Kotler y Keller (2012), quienes proyectan al posicionamiento de una manera concisa y específica. Igualmente, explican a detalle el posicionamiento y la forma en que se maximizan los beneficios potenciales de una compañía para quedarse en la conciencia del consumidor, aspectos relevantes de uso importante dentro de instituciones de salud como lo son los laboratorios clínicos privados, pues, la diferencia y el posicionamiento se establece desde la percepción que tienen estos consumidores y que tanto estas instituciones de servicios se encuentran en la mente de los clientes.

Actitud de los usuarios

Según Stanton et al. (2007, pág 34), las actitudes “son una predisposición aprendida que responde a una clase de objetos manera uniforme, es decir, es el resultado de un estímulo que puede determinar el proceso de decisión de compra”. Las actitudes son aprendidas; se forman como consecuencia de una experiencia directa con un producto o una vivencia, así como de interacciones sociales. Asimismo, cuando se trata de determinar las actitudes de los consumidores, se debe considerar que no siempre una persona tenga una actitud favorable hacia un producto, pero tal vez no lo compre por algún factor inhibidor, no poseer dinero suficiente o descubrir que su marca preferida no está disponible.

Por su lado Solomón (2008), indica que una actitud es una evaluación general perdurable de la gente, los objetos, los anuncios u otros temas. Una actitud es perdurable porque tiende a permanecer con el paso del tiempo. Es general porque se aplica a más de un suceso momentáneo como escuchar un ruido fuerte, aunque con el tiempo podría desarrollar una actitud negativa hacia todos los ruidos fuertes. Los consumidores tienen actitudes hacia un amplio rango de objetos, desde conductas muy específicas hacia los productos hasta conductas más generales relacionadas con el consumo.

Para Arellano (2004, pág. 47), la actitud “es la idea que un individuo tiene de que un producto o servicio sea bueno o malo (en relación con las necesidades y motivaciones), lo cual lo predispone para un acto de compra o de rechazo frente a los mismos” y existen tres elementos presentes en